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中国品牌二次冲高:能否撬动百万级豪车市场?

 2022-12-08 21:01  阅读 138

摘要:一直以来,百万级别的超豪华汽车市场基本上被国外车企和传统燃油车牢牢占据。 品牌向上,是中国本土车企多年来面对的难题。 过去几年,吉利领克、长城WEY先后问世,试图突破自

  

一直以来,百万级别的超豪华汽车市场基本上被国外车企和传统燃油车牢牢占据。

  

品牌向上,是中国本土车企多年来面对的难题。

  

过去几年,吉利领克、长城WEY先后问世,试图突破自主品牌的天花板,向主流合资品牌发起挑战。但在燃油车称霸的时代,受制于自主与合资之间的品牌溢价的价差,依托SUV占据中低端市场的自主品牌冲高效果并不明显。

  

得益于智能化、电动化的日渐深入,中国汽车品牌面临着更加激烈的存量竞争,也迎来了行业百年未有之变局带来的机遇。特斯拉、蔚来等新品牌的快速崛起,让外界看到了高端电动汽车市场突围的可能性。

  

近两年来,北汽ARCFOX、东风岚图、广汽埃安、吉利极氪、上汽智己、长安阿维塔、长城沙龙等全新高端智能电动汽车品牌竞相浮出水面,中国各大自主车企全面开启了二次冲高之路。

  

随着蔚来、理想、极氪等新品牌在30万-50万元区间开始稳定收获市场份额,中国品牌开始又一次向上跳跃,广汽埃安、宾理汽车、比亚迪(002594)等进一步向传统豪华品牌更深的腹地发起进攻,先后发布了Hyper昊铂、BeyonCa以及仰望等百万级豪车品牌。

  

然而一直以来,百万元左右的超豪华汽车市场基本上被国外车企和传统燃油车牢牢占据。燃油车时代作为跟随者的中国车企能否凭借在新能源汽车市场构建起的强大先发优势,在高端豪华电动市场突破重围,乘胜追击呢?

  

冲击百万元“天花板”

  

在“比亚迪将于今年第四季度推出高端品牌,区间在80万-150万元”的消息传了近一年后,比亚迪酝酿已久的高端品牌近日揭开面纱。

  

11月8日,比亚迪正式官宣旗下高端汽车品牌定名为仰望,主打安全与性能。据了解,仰望品牌定位高于腾势,售价区间在80万-150万元,首款车型定位硬派越野,对标奔驰大G,近期已有仰望新车的系列外观专利图在网络上流传。

  

11月16日,比亚迪董事长王传福表示,“比亚迪将以颠覆性技术与产品构建全新百万级高端品牌——仰望,将于2023年一季度正式发布亮相首款车型,在现有‘四位一体’(材料安全、单体安全、包体安全、整车安全)的安全体系基础上,比亚迪计划进一步升级,将推出非常安全的黑科技,首发搭载于高端品牌的新车型中。”

  

21世纪经济报道记者了解到,仰望品牌销售事业部总经理由胡晓庆担任。公开资料显示,其2007年4月加入比亚迪,历任比亚迪汽车销售公司品牌部、公关部负责人,腾势销售与市场副总裁。

  

高端品牌正在成为自主向上的核心,与比亚迪以硬派越野入局百万市场不同,广汽埃安选择以超跑切入。

  

今年9月,广汽埃安发布了品牌全新LOGO,并推出全新高端品牌Hyper昊铂,其首款车型Hyper SSR亮相,推出两个版本,预售价分别为128。6万元和168。6万元。

  

“我们希望打造全新的高端车型,以高质高价的路线全面打开市场。Hyper品牌瞄准的是25万甚至30万元以上的市场,和现有的埃安系列产品形成一定区隔,埃安今年车型平均售价18万元左右。”广汽埃安总经理古惠南告诉21世纪经济报道记者,目前埃安超跑生产线已经启动建设,预售价为128。6万元的Hyper SSR将于明年10月正式量产交付。

  

“Hyper SSR自主设计、自主研发、自主智造,对手都在500万元以上。”广汽埃安副总经理肖勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示,Hyper SSR相当于是老大率先出场,后面将有一系列30万级的轿跑GT-Hyper GT,大五座SUV—Hyper SUV以及Hyper MPV,加上超跑SSR共四款车型将在明年陆续推出。

  

对于造超跑这件事,肖勇直言,在燃油车领域自主品牌一直都是追随者,十二缸发动机、强大的变速箱等技术制约了中国汽车工业去摘取那颗璀璨的明珠。随着电动化时代到来以及中国工业体系的发展,自主品牌自研电池、电机、电控等技术不断突破,中国汽车一定会产生能够跟全球竞争的世界级品牌。

  

在广汽埃安之后,10月30日,前大众集团全球执行副总裁苏伟铭创办的宾理信息科技正式发布全新汽车品牌BeyonCa,锁定豪华智能电动汽车市场。发布会上,旗下首款概念车型Gran Turismo Opus 1正式亮相,是一款主打豪华与智能的四门纯电轿跑车,对标保时捷Taycan,预计售价在100万元左右。

  

BeyonCa计划于2023年春天公布第一款车型,并宣布品牌中文名,第一辆量产车型将于2024年下线。

  

“我认为真正电动车S曲线的上升阶段在2025年左右,2025年—2030年是最恰当的时间,因为技术和供应链比较成熟、成本也比较稳定,质量也能够把控。随之而来的是S曲线开始上升,但S曲线不会永远上升,达到一定阶段会平稳下来,S曲线的上升阶段有5-6年。”苏伟铭在接受21世纪经济报道记者采访时表示,这种情况下,BeyonCa有一个机会窗口期,在3-5年时间里实现年销10万辆。

  

年销十万辆是业内判断一个新品牌能否跨过“生死线”门槛的参考,在此之前苏伟铭和BeyonCa面临的仍是未知的考验。

  

下一个蓝海市场?

  

“当前超豪华品牌在电动化转型上进展缓慢,尽管他们有百年品牌的积淀和积累,还是侧重于燃油车领域,在新能源汽车市场的优势并不明显,技术积累不够,产业链不够完整,这给中国品牌留出上升空间,推出超豪华品牌将填补高端电动化市场空档。”11月28日,全国乘联会秘书长崔东树在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  

有豪华品牌管理层人士认为,目前豪华品牌推出的电动车没有跳出燃油车的定义,从产品到营销服务没有创新,因此找不到卖点,找不到赢利点,也找不到需求。

  

事实上,一向被视为汽车市场晴雨表的豪华车因具备高溢价吸引力,增幅普遍领先整体行业水平。数据显示,2011-2021年十年间,豪华车销量的复合年均增长率为12。9%,远高于乘用车市场5。8%的增速。

  

不过受等因素影响,今年上半年,豪华车市场批发和零售销量均出现下滑态势。

  

随着电动化、智能化转型的深入,部分电动车品牌加快蚕食BBA等豪华车市场份额,重塑着豪华车尤其是豪车电动车的市场格局。相比发达国家豪华品牌25%-30%的市场占有率,我国豪华汽车市场依然还有很大的上升空间,其中潜在的机会和空间也给予了无限发展可能。

  

平安证券在研报中分析,自主新能源品牌崛起的关键是实现中高端突破,通过拓宽产品线,发展高端化豪华汽车产品已经成为众多中国自主汽车品牌的明确战略。除了埃安、比亚迪外,更多车企也在发力。

  

今年8月,红旗品牌首款全尺寸硬派SUV红旗LS7共推出2款车型,售价分别为136。58万元和146。58万元;成都车展上,高合汽车第二款车型HiPhi Z上市,四座版售价63万元,五座版售价61万元;10月,吉利汽车旗下路特斯品牌首款纯电SUV ELETRE上市,推出2款车型,售价82。8万-102。8万元;11月,极氪旗下首款纯电MPV极氪009,售价高达58。8万元,预计2023年1月正式交付。

  

华人运通创始人丁磊在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“长远来看,随着消费升级,人们对高端市场的需求是持续存在的。关键在于产品能不能真正触达用户,特别是高端用户,不仅是满足交通的需求,我们不会把现有的电动车市场作为终极目标。”

  

但需要注意的是,一直以来,百万元左右的超豪华汽车市场基本上被国外车企和传统燃油车牢牢占据。

  

2021年国内百万元豪车销量排名中,保时捷Cayenne、奔驰S级以及宝马7系分别以3万辆、2。5万辆和2。2万辆的年销量位列前三,前十名被宝马、奔驰、保时捷、路虎等海外车企承包,保时捷在前十中占据四席,其中仅有排名第七的保时捷Taycan是唯一进入前十榜单的纯电车型。

  

这一趋势仍在继续,今年上半年百万元豪车销量排名中,奔驰S级和奔驰GLS分别以1。25万辆和9169辆分列第一和第三名,保时捷Cayenne以1。15万辆排名第二,前十名同样被奔驰、保时捷、宝马、路虎等承包。

  

有汽车业内人士告诉21世纪经济报道记者:“在汽车消费日渐成熟的当下,车企走低端路线可以活下去,但却难以一直凭借低端产品壮大规模。”凭借高端产品,处于头部的车企能获得较高的溢价空间,从而获得更高的毛利率。

  

尽管自主品牌从平价逐步向高端转型符合市场趋势,但也有观点认为,跨越50万-80万元的市场,直接跃升到百万级豪华市场“步子卖得太快”,在消费者心中,国产品牌的品牌力尚不能撑起高端定位。

  

根据乘联会数据,在50万-80万元带,BBA仍占据绝对地位,今年10月,宝马5系、奔驰E级等单月销量达到万辆左右,远高于同级别的蔚来、岚图等车型。

  

但可以肯定的是,依托新能源汽车的快速发展、中国品牌在新能源和智能化方面展现的技术优势,以及庞大的用户基盘,中国汽车品牌的冲高之路正在加速推进。

  

(作者:宋豆豆 编辑:张明艳)

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